Miért látjuk másképp ugyanazt az üzleti kockázatot attól függően, hogyan tesszük fel magunknak a kérdést?

A kockázatvállalás a kockázat tétjén túl azon is múlik, hogyan nézünk rá.

Példának erejéért: fel kellene venni még egy értékesítőt, vagy el kellene kezdeni felépíteni egy új üzletágat – a pénzügyi adatok ismertek, az érvek-ellenérvek szintén – mégsem születik döntés.

Nyereség vagy veszteség?

Daniel Kahneman és Amos Tversky az 1970-es években végzett kutatásaik során azt vizsgálták, hogyan döntünk bizonytalan, kockázatos helyzetekben. Ebből született meg az 1979-ben publikált prospect theory, amely később a viselkedési közgazdaságtan egyik alapkövévé vált.

Az egyik felismerésük meglepően egyszerű: nem ugyanúgy viszonyulunk a kockázathoz, ha nyereségről vagy ha veszteségről van szó.

A szerző a Gyors és lassú gondolkodás című könyvében egy egyszerű példával mutatja meg ezt.

Két lehetőség közül választhatunk:

A legtöbben a biztos 900 dollárt választják.

Most fordítsuk meg a helyzetet:

Itt a választás megfordul. Sokan inkább vállalják az 1000 dollár elvesztésének kockázatát azért a 10 százalékos esélyért, hogy végül egyáltalán ne veszítsenek. A matematikai helyzet lényegében ugyanaz, a kockázathoz való viszonyunk mégsem.

Nyereségnél hajlamosabbak vagyunk a biztosabb lehetőséget választani. Veszteségnél hajlandóbbá válhatunk kockáztatni azért, hogy a veszteséget elkerüljük.

És ennek mi köze a vállalkozásokhoz?

Tegyük fel, hogy egy vállalkozásnak szüksége lenne egy új gépre. A régi még működik; nem tökéletes, lassabb, néha javítani kell, de termel.

Az új gép egyelőre nincs a gyárban, döntés előtti helyzet van. Ebben az értelemben kicsit olyan, mint Schrödinger macskája: egyszerre hordozza magában a jó beruházás és a rossz beruházás lehetőségét. Amíg ki nem nyitjuk a dobozt – illetve esetünkben meg nem hozzuk a döntést -, nem tudjuk, melyik jövő valósul meg.

Csakhogy van még egy csavar. Nem mindegy, milyen kérdéssel nézünk bele a dobozba.

Az új gép 30 millió forint.

A vezető elkezd számolni: mennyi plusz kapacitást adna, mennyi új megrendelést tudnánk vállalni, mennyi idő alatt hozná vissza az árát? Avagy: mit nyerhetek, ha megveszem?

Egyszerre van jelen egy bizonytalan jövőbeni nyereség és egy teljesen biztos dolog: 30 millió forintot ki kell fizetni.

Ez alapján nem irracionális azt mondani: még várjunk vele.

Most azonban ne változtassunk meg semmit, a helyzet maradjon, csak a kérdést fordítsuk meg: mit veszítek, ha nem veszem meg?

Semmi nem változott, de mégis. A változtatás kockázata látszik, a nem-változtatásé gyakorta nem.

És itt feldereng a status quo csapdája. A meglévő állapot könnyen tűnik kockázatmentesnek, egyszerűen azért, mert nem kell hozzá új döntést hoznunk.

Ha kockáztatni szeretne, változtassa meg a kérdést

Ranjay Gulati a bátorságról és a merészebb cselekvésről szóló munkájában Kahneman és Tversky eredményeit egy nagyon gyakorlatias irányba viszi tovább: ha egy helyzetben szeretnénk nagyobb kockázatot vállalni, érdemes nemcsak a lehetséges nyereséget néznünk, hanem potenciális veszteségként is megfogalmaznunk azt, ami a nem cselekvésből következhet.

Nemcsak:

Hanem:

Ez természetesen nem jelenti azt, hogy ettől meg kell venni a gépet és azt sem, hogy a kockázatosabb döntés jobb döntés.

A kérdés megváltoztatásával nem új információt szereztünk a gépről; magunkról szereztünk új információt. Megnéztük, hogy ugyanahhoz a bizonytalansághoz hogyan viszonyulunk akkor, amikor a lehetséges nyereséget látjuk, és hogyan akkor, amikor a lehetséges veszteséget.

És ha éppen túl nagy kockázatot vállalnánk?

A gondolat természetesen fordítva is használható.

Ha egy döntés nagyon csábítónak tűnik, új piac, új telephely, új termék, nagy beruházás, és azt érezzük, hogy már szinte csak azt látjuk, mit nyerhetünk vele, érdemes lehet megfordítani a keretet:

Vagy:

A lényeg nem az, hogy minden üzleti döntés előtt négy rubrikát töltsünk ki, inkább a felismerés, hogy a kérdés, amelyet felteszünk magunknak, már maga is része a döntésnek.

Egy kétperces kísérlet

Gondoljon egy valódi üzleti döntésére, olyanra, amely már egy ideje ott van az asztalán.

Írja fel:

Válaszolja meg.

Utána tegye félre a választ, és írja fel:

Ne próbálja összefésülni a kettőt. Egyelőre csak figyelje meg, mi történik.

Ugyanazok az érvek jutnak eszébe, megegyező számokat kezd kalkulálni, hasonlóan veszélyesnek érzi a döntést?

De mindenekfölött: ugyanazt döntené?

Ha nem, akkor valami érdekes történt.

A gép, az ár, a piac nem változott – csak a kérdés.

Tudományos háttér

Daniel Kahneman és Amos Tversky 1979-ben az Econometrica folyóiratban publikálták Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk című tanulmányukat. A modell egyik fontos újítása, hogy az emberek döntéseit nem pusztán a lehetséges végállapotok alapján írja le. Az eredményeket egy referenciaponthoz képest nyereségként vagy veszteségként éljük meg.

A klasszikus prospect theory szerint a nyereségek tartományában gyakran kockázatkerülő magatartást látunk: egy biztos kisebb nyereség vonzóbb lehet egy azonos vagy akár valamivel magasabb várható értékű kockázatos lehetőségnél.

A veszteségek tartományában ugyanakkor bizonyos helyzetekben ennek fordítottja jelenik meg: hajlandóbbak lehetünk kockázatot vállalni azért, hogy esélyünk maradjon a veszteség teljes elkerülésére.

Tversky és Kahneman 1981-es, The Framing of Decisions and the Psychology of Choice című tanulmánya tovább vizsgálta a jelenséget. A híres „ázsiai betegség” kísérletben ugyanannak a döntési problémának matematikailag ekvivalens változatait fogalmazták meg megmentett, illetve elveszített életekben. A keretezés megváltoztatása jelentősen megváltoztatta a résztvevők választását.

A jelenség tehát nem azt mondja meg, melyik döntés a helyes. Arra mutat rá, hogy kockázatos döntéseinket az is befolyásolhatja, milyen keretben tesszük fel magunknak a kérdést. Ezért lehet hasznos időnként tudatosan megváltoztatni ezt a keretet.

Források

• Kahneman, D. – Tversky, A. (1979):
  
  Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk.
  
  Econometrica, 47(2), 263–291.
• Tversky, A. – Kahneman, D. (1981):
  The Framing of Decisions and the Psychology of Choice.
  Science, 211(4481), 453–458.
• Tversky, A. – Kahneman, D. (1992):
  Advances in Prospect Theory: Cumulative Representation of Uncertainty.
  Journal of Risk and Uncertainty, 5, 297–323.
• Kahneman, D. (2011):
  Thinking, Fast and Slow.
  Farrar, Straus and Giroux.
  Magyarul: Gyors és lassú gondolkodás.
• Ruggeri, K. et al. (2020):
  Replicating patterns of prospect theory for decision under risk.
  Nature Human Behaviour, 4, 622–633.